In der Zeit, als aufgrund von COVID-19 die Aktivitäten der Menschen eingeschränkt und Auslandsreisen eingestellt wurden,
begann in Korea eine neue Form des kulturellen Austauschs.
Die Korea Tourismusorganisation fand einen Weg, den Menschen weltweit, die zu Hause bleiben mussten, den Charme Koreas digital zu vermitteln.
Das Ziel war es, Korea auch ohne Reisen spürbar zu machen.
Auch wenn Zeit vergangen ist, wollte ich es erneut vielen Menschen näherbringen und habe es daher neu zusammengestellt.
Teil 1: Koreanische Kultur, ein neuer Rhythmus begegnet uns
Vor 2020 war der globale Tourismussektor von intensivem Wettbewerb geprägt. Korea verzeichnete aufgrund der Popularität von K-pop und Dramen einen Anstieg der Touristen, doch im Wettbewerb mit anderen asiatischen Ländern musste es neue Attraktionen präsentieren.
Die COVID-19-Pandemie veränderte alles. Als Reisen weltweit eingestellt wurden, erlitt die Tourismusbranche Koreas einen schweren Schlag, und die bisherigen Werbemaßnahmen wurden obsolet. Die Korea Tourism Organization (KTO) setzte sich das Ziel, sobald Reisen wieder möglich sind, Korea als erstes Reiseziel in den Köpfen der Menschen zu verankern.
Die Pandemie war eine Krise, aber zugleich eine Chance. Die KTO fand Wege, auch in Zeiten ohne Reisen emotional mit Menschen verbunden zu bleiben. Die Lösung war YouTube. Mit leicht zugänglichen Inhalten wie Musik und Tanz wählte man eine Strategie, um weltweit Menschen zu erreichen. Daraus entstand die Kampagne „Feel the Rhythm of Korea“.
Diese Kampagne wurde gemeinsam von der Korea Tourism Organization und der Werbeagentur HS Ad entwickelt. Im Gegensatz zu herkömmlichen Werbevideos wurde hier kein reines Tourismus-Intro erstellt, sondern ein kultureller Content, der Spaß macht. Das Video ist für das Ansehen zuhause optimiert und vermittelt den Zuschauern das Gefühl, Korea zu bereisen.
Der Erfolg dieses Projekts ist nur durch die kreative Zusammenarbeit öffentlicher Institutionen und Privatunternehmen möglich gewesen. Die KTO gab der Privatagentur kreative Freiheit, während HS Ad koreanische Subkultur und „hippe“ Elemente entdeckte und in attraktiven Content umsetzte. So konnten die echten Reize und der einzigartige Rhythmus Koreas auf natürliche Weise weltweit vermittelt werden.
Teil 2: Die Analyse des ‘Rhythmus’ – saisonale Betrachtung
YouTube ist in vier Staffeln unterteilt. Für jede Staffel gibt es eine kurze Beschreibung und einen Link zum Video.
Die Bewertung der langanhaltenden Kampagne überlasse ich euch.
Schauen wir mal.
2.1 Staffel 1 (2020–2021): Der Aufstieg des Avantgarde
Der überwältigende Erfolg der ersten Staffel wurde maßgeblich durch die bisher einzigartige Zusammenarbeit des Alternative-Pop-Bands Leenalchi (이날치) und des modernen Tanzensembles Ambiguous Dance Company (앰비규어스댄스컴퍼니) geprägt.
Musikalisch reinterpretierte 이날치 koreanisches traditionelles Pansori, insbesondere „Sugungga“ (수궁가), modern. Sie kombinierten die traditionellen Gesänge junger Sänger mit groovigem Rhythmus, erzeugt durch Schlagzeug und zwei E-Bass-Gitarren. Dieses Fusion-Format brach das Klischee, koreanische Musik sei schwerfällig und langweilig. Visuell waren die Choreografien der Ambiguous Dance Company so kreativ und frei, dass sie als „21st Century Goblin“ („도깨비“) beschrieben wurden, und sprengten traditionelle sowie kommerzielle Tanzstrukturen. Besonders die moderne Kleidung wie Trainingsanzüge und Sonnenbrillen in traditionellen Kulissen erzeugten einen starken visuellen Kontrast und hinterließen einen bleibenden Eindruck.
Die ersten Videos wurden am 29. Juli 2020 veröffentlicht: Seoul („범 내려온다“), Busan („어류도감“), Jeonju („좌우나졸“). Am 13. Oktober 2020 folgten weitere Folgen aus Andong, Mokpo und Gangneung. Das Finale der Staffel wurde am 21. März 2021 mit einer Folge aus Incheon veröffentlicht, bei der auch die Darsteller der beliebten Show „1박 2일“ (1 Nacht, 2 Tage) mitwirkten, um die breite Popularität zu steigern. Zudem wurde ein Making-of veröffentlicht, das Einblicke in den Produktionsprozess gab, und Interviews mit Leenalchi, die ihre kreative Arbeit und den Erfolg der Kampagne reflektierten.
2.2 Staffel 2 (2021–2022): Hip-Hop in neuem Gewand
Nach dem viralen Erfolg der ersten Staffel stand die Kampagne vor der Herausforderung, ihre Frische zu bewahren. Staffel 2 wählte eine Ausrichtung auf eine weitere zentrale koreanische Popkultur: Hip-Hop und R&B. Die KTO kooperierte mit führenden koreanischen Hip-Hop-Labels wie H1GHR MUSIC und AOMG. Das Konzept bestand darin, dass bekannte Produzenten wie GroovyRoom und Gray traditionelle koreanische Volkslieder (민요) in moderne Hip-Hop-Beats reinterpretieren.
Ästhetisch setzte die Staffel auf „Grit and Authenticity“ (Rauheit und Echtheit). Im Gegensatz zu den vorherigen, stilvoll modernen oder gepflegt-traditionellen Werbespots, lag der Fokus auf „Orte, die in der Vergangenheit unbemerkt blieben“, und sie weckte Nostalgie an die 1990er Jahre.
Verschiedene Regionen und Künstler wurden thematisch verbunden:
* Seoul: pH-1 („사랑가“), GEMINI („아리랑“)
* Seosan: U.D.O. (우디 고차일드, „옹헤야“), inspiriert vom Film „Mad Max“
* Gyeongju & Andong: Woongjae & Sogum („강강술래“)
* Gangneung & Yangyang: JAY B („늴리리야“), mit Fokus auf Surfcultur
* Suncheon: TRADE L („새타령“)
* Daegu: BIG Naughty („쾌지나 칭칭나네“)
* Mokpo: Mamison („풍년가“)
* Jeonju: Wonstein („태평가“)
Die Kampagne wurde im Mai 2022 um die Folgen Yeosu und Pyeongchang erweitert, inklusive Orchester- und Klavierstücken, um das musikalische Spektrum zu erweitern.
2.3 BTS Spezial (2022): Treffen mit dem globalen Superstar
Zum Zeitpunkt der Wiederaufnahme des weltweiten Reisens präsentierte die KTO die Mini-Serie „Feel the Rhythm of Korea with BTS“. Diese strategische Entscheidung nutzte die enorme globale Wirkung der K-pop-Gruppe BTS.
Das Video zeigt, wie BTS-Mitglieder Suga und Jimin in einem alten Kassettenrekorder nach berühmten K-pop-Liedern vergangener Zeiten suchen. Die Lieder sind jeweils mit Orten verbunden, die gut zum Genre und zur Stimmung passen, und ergeben ein Musikvideo, das Vergangenheit und Gegenwart der K-Culture verbindet.
* Busan (Blues): „돌아와요 부산항에“ (Kyeoul Jim, 1972)
* Daejeon (Rock): „어쩌다 마주친 그대“ (Songgolmae, 1982)
* Pohang (Hip-Hop): „너희가 힙합을 아느냐?“ (Drunken Tiger, 1999)
* Jeju (Jazz): „바람이 부네요“ (Park Sun-Young, 2016)
Diese Kampagne erzielte über 490 Millionen kumulierte Aufrufe auf YouTube, deutlich mehr als das Ziel von 310 Millionen. Über 960.000 Likes und 17.000 Kommentare zeugen vom riesigen Erfolg. Besonders die Folge aus Busan erreichte am ersten Tag mehr als 4 Millionen Views.
 Feel the Rhythm of Korea with BTS – BUSAN BLUES |
 Feel the Rhythm of Korea with BTS – DAEJEON ROCK N ROLL |
 Feel the Rhythm of Korea with BTS – POHANG HIPHOP |
 Feel the Rhythm of Korea with BTS – JEJU JAZZ |
2.4 Kontinuierliche Weiterentwicklung (2023–heute): NewJeans und „Koreans’ Korea“
Nach BTS wurde die K-pop-Girlgroup NewJeans (뉴진스) als Ehrenbotschafterin für koreanischen Tourismus ernannt. Die Kampagne entwickelte sich weiter und fokussierte auf das neue Motto „Koreans’ Korea“, das den Wunsch der Touristen widerspiegelt, authentische Erfahrungen zu machen, statt nur gestaltete Szenen zu sehen.
 [Feel the Rhythm of Korea with NewJeans] K-Food |
 [Feel the Rhythm of Korea with NewJeans] K-Food (Muslim Ver.) |
 [Feel the Rhythm of Korea with NewJeans] K-Experience |
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Die neue Serie basiert auf koreanischen Begriffen wie Gil (길, Weg), Bam (밤, Nacht), Moheom (모험, Abenteuer) und Shwim (쉬임, Ruhe). Sie zeigt Aktivitäten und Stimmungen in verschiedenen Regionen, wobei insbesondere die von NewJeans präsentierten Inhalte den Trend zu „Erlebnissen“ bei jungen Koreanern widerspiegeln: K-Idol-Experience, Personal Color Diagnosen, Fotokabinen (인생네컷), E-Sports-Events und „Chonkangseu“ (Land+Urlaub). Damit verschob sich die Kampagne vom bloßen „Orte“-Hinweis hin zum „Erlebnis“-Fokus.
 Feel the Night (bam) of KOREA |
 Feel the Trail (gil) of KOREA |
 Feel the Rest (shwim) of KOREA |
 Feel the Adventure (moheom) of KOREA |
Das ist die Kultur Koreas.
